Đối với những tổ chức này và những tổ chức khác giống như thế, những “thương hiệu” của họ được biết đến nhờ gói hàng sản phẩm của họ. Không quá khó để hiểu rằng một nhà sản xuất có thể đã tồn tại khá hạnh phúc trong 100 năm như công ty “Tin Can Company (Công ty lon thiếc)”.
Nhưng điều gì sẽ xảy ra với Công ty lon thiếc khi những vật liệu mới được sản xuất ra để cho người ta một sự lựa chọn tốt hơn cho việc đóng lon? Hoặc khi bản thân việc đóng lon trở nên lỗi thời không còn phù hợp để bảo quản thực phẩm nữa? Tương lai của Công ty lon thiếc có thể có ít thiếc hơn và thậm chí ít lon hơn, và nhiều thực thẩm hơn hoặc bất kỳ điều gì nó đóng gói và những lon đó. Thậm chí có thể không thích hợp để nói đến nhu cầu con người mà công ty đáp ứng cho khách hàng, nó có thể là “sự nuôi dưỡng” hơn là “thực phẩm”, theo khẩu phần.
Nơi buôn bán được kết nối toàn cầu bằng công nghệ ngày nay đã thúc đẩy nhiều tổ chức tự xem xét lại mình và những thương hiệu của mình. Chung chung thì không còn đủ đáp ứng. Mô tả thì không còn đủ đáp ứng. Các thương hàng phải có ý nghĩa gì đó đối với ai đó, nếu không chúng sẽ chẵng có nghĩa gì đối với mọi người. Sự liên kết, giá trị, ý nghĩa: xây dựng thương hiệu thích hợp hơn cho tương lai phải bắt đầu bằng những yếu tố nền tảng này.
Các thương hiệu là những ý tưởng, sự nhận thức, lời hứa. Chúng có thể phản ánh một nhu cầu nhất định của con người đến mức mà các sản phẩm, dịch vụ và thậm chí những tổ chức cung cấp nó không thể đáp ứng. Khi một tổ chức đầu tư (cả tiền bạc lẫn tinh thần) vào việc khám phá ra những nhu cầu này những thứ mà khách hàng đánh giá cao sau đó tổ chức đó thực hiện bước đầu tiên tiến đến lập một thương hiệu tồn tại lâu hơn những biến đổi của thị trường. Những thương hàng cho tương lai phản ánh những giá trị của những người mà chúng phục vụ. Xét cho cùng, những giá trị có ý nghĩa và lâu bền hơn nhiều so với những lon thiếc.
NỀN TẢNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
Tại công ty của chúng tôi, chúng tôi giúp khách hàng khám phá và xây dựng trên những nền tảng thương hiệu. Một nền tảng thương hiệu là nền tảng để xác định và thực hiện giá trị lấy khách hàng làm trọng tâm. Nó bao gồm những sản phẩm và dịch vụ cũng như việc giao hàng, dùng, bảo trì, và (hơn hết) hoặc là phục hồi và dùng lại hoặc hủy và bỏ.
Quá trình của chúng tôi để khám phá và xây dựng trên nền tảng thương hiệu bắt đầu với việc nghiên cứu để tìm ra những khách hàng của chúng tôi là gì hoặc giá trị những khách hàng tiềm năng. Xác định sự thông hiểu của khách hàng và cơ hội thị trường có thể thúc đẩy những quyết định khó khăn cho khách hàng chúng ta khi chúng ta thực hiện một vấn đề về giá trị. Các doanh nhân đã quen nói về những vấn đề về giá trị, nhưng thường thì nói quá nhiều nhưng không đủ quyết định.
VẤN ĐỀ VỀ GIÁ TRỊ + KINH NGHIỆM KHÁCH HÀNG = NỀN TẢNG THƯƠNG HIỆU
Truyền đạt hiệu quả một vấn đề giá trị có tính quyết định bao gồm việc lập kế hoạch và thực hiện một trải nhiệm đầy đủ của khách hàng. Logo của một tổ chức có thể là sự thể hiện trực tiếp và theo bản năng nhất về vấn đề giá trị, nhưng một logo chỉ là một biểu tượng. Toàn bộ trải nghiệm của khách hàng gồm cả một chuỗi những điểm tiếp xúc. Mỗi một tiếp xúc với khách hàng là một sự tương tác có thể được thiết kế với một mục đích rõ ràng và mỗi tiếp xúc có thể là một cơ hội để tạo lập hoặc làm lỗi hẹn lời hứa.
Toàn bộ trải nghiệm khách hàng gồm cả một chuỗi những điểm tiếp xúc.
Một vấn đề giá trị rõ ràng với một bản đồ trải nghiệm khách hàng rõ ràng để thực hiện vấn đề giá trị đó giúp củng cố cho một nền tảng thương hiệu. Một thương hiệu được xây dựng trên một nền tảng mạnh mẽ mở ra những không gian cải tiến mới cho tổ chức của nó. Trong khi những sản phẩm và dịch vụ chỉ có vẻ dẫn đến những hạn chế của nó thì những nền tảng thương hiệu có thể thích nghi với những điều kiện thay đổi mà không tạo ra những bất lợi. Vì thế, thương hiệu Apple có thể mở rộng vượt ra khỏi những máy vi tính và đi vào ngành truyền thông và giải trí. Thương hiệu Amazon có thể vượt xa hoạt động bán lẻ trực tuyến để tiến đến những dịch vụ máy tính dựa trên nền tảng đám mây. Thương hiệu Zappos có thể vượt khỏi hoạt động kinh doanh giày để tiến đến cung cấp dịch vụ khách hàng. Với những nền tảng thương hiệu, thật khó có thể nói lên sự khác biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ. Sự khác biệt đó không quan trọng bằng giá trị tổng thể mà những nền tảng thương hiệu mang lại.
NỀN TẢNG ĐỂ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Đối với các tổ chức có những nền tảng thương hiệu mạnh mẽ và năng động thì sự nhận biết thương hiệu mà tổ chức có được trong tâm trí của khách hàng của nó thì ít liên quan đến những gì tổ chức đó bán nhưng lại liên quan nhiều hơn đến mức độ chúng đi vào đời sống của người dân.
Những Điều Cơ bản về Nhận dạng Thương hiệu, nhưng phần nhiều dành cho logo. Và hãy nhớ rằng một logo là một biểu tượng của thương hiệu. Nó không phải là thương hiệu. Các logo, sự nhận dạng, các thương hiệu. Khác nhau ra sao?
Từ logo viết tắt của logotype một hình ảnh đại diện của thương hiệu. Vì thế, cơ bản là một logo là một hình ảnh đại diện cho những trải nghiệm hình thành nên sự nhận thức trong tâm trí những người biết đến một tổ chức.
Sự nhận biết thường được dùng (lầm lẫn) với logo, nhưng sự nhận biết của một tổ chức gồm nhiều hơn nhiều so với một logo của nó. Tên của tổ chức cũng quan trọng như hình ảnh dùng đại diện nó. Những yếu tố khác như màu sắc bìa thư của công ty hoặc loại nhạc mà khách hàng nghe khi chờ cuộc gọi, là những yếu tố về sự nhận biết. Hầu hết logo mà chúng ta ngưỡng mộ thường là không phải một phần của một hệ thống được thiết kế tốt. Trong một hệ thống như vậy, việc dùng logo (cũng như những yếu tố khác này) đã được xem xét cẩn thận như logo chính nó.
Tên của tổ chức cũng quan trọng như hình ảnh được dùng đại diện cho nó.
Một cuộc thăm dò những sự nhận biết mà không có logo sẽ giống như một chuyến đi vòng quanh nước Pháp mà không dừng ở Paris. Bao gồm một sự thảo luận thương hiệu và cách chúng liên quan đến những nhận dạng thì giống như kết hợp chuyến đi với văn hóa của Tây Âu. Nó đặt tất cả vào ngữ cảnh.
Nó có thể giúp nghĩ về nó theo cách này: logo là một hình ảnh; những yếu tố bổ sung và những quyết định ứng dụng tạo nên một chương trình; và sự nhận thức do hình ảnh tạo nên và chương trình giúp hình thành trọng tâm hình ảnh của thương hiệu.
